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Un article  paru le 14 avril sur la plateforme Medium mettait en avant le déni des entreprises traditionnelles face à la transition numérique de leur marché et à la prise de pouvoir des startups numériques sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

 

Le billet explique que tout au long des cinq étapes identifiées de la transition numérique, les entreprises traditionnelles ne se sentent pas assez concernées par la révolution digitale. Souvent trop loin de leur cœur de métier, aller capter la valeur là où tout se joue leur permettrait cependant de conserver leur positionnement dans leur marché.

 

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En effet, selon l’Observatoire des RH et de la e-transformation, 55% des entreprises ont un rôle « réservé », soit passif et observateur, alors que seulement 30% des entreprises se considèrent comme engagées dans la transformation digitale. La posture réservée correspond tout à fait au déni des entreprises, qui voient les startups numériques arriver dans leur marché et prendre du pouvoir, mais se considèrent à part de cette transformation et en quelques sorte intouchables.<

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La primauté de l’expérience client

L’élément structurant identifié de la prise de pouvoir des startups est alors le bouleversement du statut du client. Frustrés de leur traitement de masse par les entreprises traditionnelles et plus informés grâce aux technologies sociales les clients vont se tourner vers les startups. Ces dernières vont en effet impliquer les clients dans la chaîne de valeur en cherchant à satisfaire leurs souhaits.

 

À cette étape de la transition numérique, les entreprises se trouvent dans ce que l’on appelle un « moment napster », entre l’opportunité d’interrompre la croissance des entreprises du numérique par un redéploiement de leurs ressources vers une reconsidération du statut du client, et une menace existentielle si elles n’agissent pas. Cependant peu d’entreprises arrivent à voir la réalité de la menace de la startup numérique, et elles continuent à observer, sans agir.

 

Les clients finaux enfin reconnus comme individus, vont finalement marginaliser les entreprises, générant  pour les startups des effets de réseau très importants. Elles deviennent des monstres du numérique. Elles contrôlent la multitude par l’expérience client, et ont accès à une base de données qui leur permet de connaître leur client à la perfection en captant toutes leurs informations. Leur puissance se situe donc sur le périmètre de l’effet de réseau induit de l’expérience client.

 

 

Tous les marchés sont-ils vulnérables?

À ce stade, la réaction générale des entreprises menacées est de créer un projet pilote ou une direction de l’innovation, qui n’auront cependant pas de vrai poids dans la transition numérique. Pourquoi ? Tout simplement car ces entreprises ne se sentent pas encore assez menacées, elles se sentent encore indispensables à leur marché et n’imaginent pas qu’une transition numérique telle que l’ont connu les chauffeurs de taxi, les libraires ou les maisons de disques pourront venir chambouler leur fonctionnement. Les entreprises ont toujours une bonne raison de considérer que rien ne va changer, jusqu’à aller chercher du secours auprès des  législateurs.

 

Y a-t-il des secteurs isolés ? Les services financiers font-ils partie des exceptions? La startup de transfert d’argent vers l’Afrique Afrimarket, avec sa technologie de pointe qui permet de régler directement les dépenses sous forme de sms, voit sa croissance décupler face aux leaders MoneyGram ou Western Union. Dans le secteur de l’assurance, c’est alors Google qui, fort des données énormes dont il a possession, se lance à l’assaut des États-Unis.

 

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Au Québec comme à l’échelle globale, des marchés entiers sont en restructuration que ce soit les taxis (UberX), les banques (Tangerine, systèmes de paiement Apple et Google) ou l’industrie du divertissement (Netflix, Vudu et autres). Ces profondes transformations sont aussi vraies pour la santé, l’énergie, le commerce de détail ainsi qu’une foule de marchés qui connaissaient une stabilité depuis des décennies.

 

En France et ailleurs, les industriels du luxe ne sont pas plus protégés, et  un article publié récemment dans Usine Nouvelle  met en avant le fait bien qu’ils surveillent de près les startups du digital, ils ne se sentent pour autant pas encore réellement concernés par la transition numérique.

 

Il n’est jamais trop tôt pour réfléchir au redéploiement des modèles d’affaires afin de prendre dès maintenant position où se trouve la valeur, c’est-à-dire au plus près de l’expérience client. Tout se joue aujourd’hui dans la connaissance du client, dont les données sont une ressource essentielle de la firme. Il est donc temps pour les entreprises de jouer un rôle actif dans la transition numérique de leur marché.

Géraldine Saur

Consultante-stagiaire de Conseils Atelya. Passionnée par l’étude de la transformation des modèles d'affaires et la transition numérique dans les organisations. Grâce à son expérience au sein de Colombus Consulting, notre nouveau partenaire et leader européen des services-conseil en transformation d’entreprises, Géraldine intervient en support à l'équipe sur des mandats de transformation et d’adoption des technologies digitales. Intérêts : transformation digitale, transformation organisationnelle, organisation connectée, maturité collaborative Formation (en cours) : M.Sc. en Sciences des Organisations (Business Transformation) à l’Université Paris Dauphine